Resistência à cultura da inovação é barreira para melhora de produtos para exportação

Valor Econômico - 12/12/2014 Divulgação: Marco Aurélio Lobo, gerente de inovação e design da Apex: ideia é mostrar que é possível concorrer pela diferenciação Rodrigo Pedroso O programa Design Export da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) tenta mudar algumas tradições arraigadas nos empresários, principalmente os ligados à indústria. O gerente de inovação e design Marco Aurélio Lobo e sua equipe tiveram que usar até um canto indígena para sensibilizar representantes da indústria de máquinas e equipamentos sobre a importância das criações populares na abordagem de seus produtos aos clientes estrangeiros. A resistência dos empresários a tratar de ângulos que não sejam preço, custo e margem de lucro para enfrentar a concorrência externa é o principal empecilho à cultura mais focada na inovação que o programa visa fomentar. Nesta semana, a agência levou dois designers finlandeses à sede da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit), em São Paulo, para um dia de palestras ao pessoal do ramo de vidros sobre o peso do design na criação dos produtos. As empresas são indicadas pelo braço de projeto setoriais da Apex, que trabalha com as associações de classe. As interessadas precisam ter um plano voltado à exportação de um produto ou serviço para participar. Os consultores do Design Export recebem as indicações, avaliam as propostas e entram em contato com escritórios de design que vão desenvolver a ideia. Os projetos aceitos recebem entre R$ 16 mil e R$ 30 mil - dependendo do tamanho do trabalho- e são acompanhados por um consultor da agência durante o processo, que pode durar um ano. O custo restante fica com a empresa e pode ser até cinco vezes maior do que o desembolsado pela Apex. As oito maiores empresas de vidros inscreveram-se no programa em agosto para tentar reverter a queda da exportação para a Argentina, que encolheu três quartos nos últimos cinco anos. A restrição imposta aos produtos brasileiros e a concorrência com chineses e indonésios são os responsáveis pelo recuo, de acordo com Aristides Silva, gerente da Glass Brasil, projeto do Sindividros, sindicato das indústrias de vidro. Por isso a mudança para uma estratégia com base no design e na inovação. O Brasil chegou a ter 32% do mercado argentino de vidro há cinco anos. Em 2014, as exportações totais do setor estavam em US$ 233 milhões até novembro, valor similar ao registrado no mesmo período do ano passado, segundo dados do Ministério do Desenvolvimento. O Design Export começou em janeiro de 2013 e já atende a 120 empresas. Essas oito empresas, que já haviam adotado uma nova estratégia de reinserção no exterior antes de procurar a Apex, aumentaram em 18% o faturamento com exportações totais neste ano e compensaram a receita mais enxuta obtida por companhias menores. "Cada uma investiu para tentar reaver o mercado argentino por outro viés. Mas o foco maior agora está em outros países sul-americanos que possam compensar as restrições na Argentina", afirma Silva. O setor de máquinas e equipamentos, maior exportador industrial do país e que neste ano vendeu US$ 11,2 bilhões ao exterior até outubro, também entrou na primeira fase do programa. Os dados são da Abimaq, associação das indústrias do setor. O gerente do programa da Apex conta que no início foi difícil chamar a atenção dos empresários. Ele lembra do estranhamento provocado na primeira reunião, quando a inovação foi apontada como possível solução para a retração do mercado externo. Também neste ano, os embarques de manufaturados do país recuaram 12,4% até novembro. "Esse setor era o mais resistente. Como pensar que um design de um guindaste pode ter a ver com a perda de mercado para o chinês, muito mais potente e competitivo?", pergunta, para depois responder com um dos primeiros projetos avaliados. Uma empresa do setor tinha a necessidade de remodelar a cabine de um guindaste. Os técnicos queriam acoplar um banheiro para que o funcionário não descesse durante o turno e assim interrompesse menos o trabalho. "Conseguimos pensar um banheiro químico, mudamos a ergometria e o campo de visão, que ficou maior", diz. O novo guindaste foi aprovado pelos órgãos competentes e será o primeiro do gênero no mercado. A agência também trabalhou na conversão de um sistema de assepsia em ambientes através do ar refrigerado para a escala residencial, em um sistema de iluminação por luz solar para escritórios e residências e em uma máquina de congelamento e desmolde de picolés que atende normas sanitárias dos EUA e União Europeia. Esses produtos não possuíam similares em seus mercados. Lobo diz que foi preciso mostrar aos empresários que, se não dá mais para vender por ter preço melhor que o concorrente, é preciso ganhar mercado com a diferenciação dos produtos. Ele acredita que houve quebra de resistência quando, no fim do ano passado, levou um conceituado designer brasileiro no evento da Abimaq sobre inovação, que mostrou como a diferenciação de produtos locais com selo de exportação estava mudando o panorama de regiões pobres no Norte e Nordeste. "A ideia era mostrar que estava tudo interligado. Então ele mostrou também um canto indígena e levou os empresários a cantarem juntos", diz Lobo. O passo seguinte será dado em abril com a segunda fase do programa da Apex, que selecionará projetos para 200 empresas em dois anos. O gerente da Design Export espera que mais empresários façam como Geraldo Garcia, diretor da cinquentenária Munclair, que, de responsável pelo desenho de suas luminárias na década passada, passou a ligar de forma frequente para a consultora da agência que o ajudou em seu projeto para pedir ideias e conversar sobre os rumos da empresa.